تجديد الهوية أم إعادة بناء العلامة التجارية؟ كيف تختار الأنسب لشركتك

الصورة الرئيسية تصور توضيحي لمراجعة العلامة التجارية، وليست مشروعا لعميل أو صورة لفريق ADAMS

قبل أن تطلب تصميما جديدا للشعار، حدد ما الذي يحتاج نشاطك إلى تغييره فعلا، فإذا كانت مكانتك في السوق ما زالت مناسبة لكن موقعك ومنشوراتك يبدوان كأنهما تابعان لشركتين مختلفتين، فقد تكون الأولوية هي توحيد تطبيق الهوية، وإذا كانت الهوية مناسبة لكن استخدامها على الشاشات صعب، فقد يكفي تجديد محدد، أما إذا تغير الجمهور الذي تخدمه أو الفكرة التي تقوم عليها علامتك، فابدأ بمراجعة الاستراتيجية قبل إعادة التصميم

الاختيار بين تجديد الهوية وإعادة بناء العلامة التجارية يبدأ بهذا التشخيص، وتختلف دلالة هذه المسميات من مقدم خدمة إلى آخر، لذلك نتعامل معها هنا بوصفها أوصافا تساعد على النقاش، مع الاتفاق كتابة على نطاق العمل الفعلي، والسؤال المفيد هو: ما المشكلة التي نحتاج إلى حلها، وما الذي يستحق الاحتفاظ به، وكيف سنستخدم الاتجاه الجديد؟

حدد هل المشكلة في الاستراتيجية أم الهوية أم طريقة تطبيقها

اجمع نماذج من موقعك الحالي وحسابات التواصل الاجتماعي ومواد الحملات في مراجعة واحدة، وابحث عن أوجه اختلاف واضحة، بدلا من الاكتفاء بالسؤال عما إذا كان المظهر حديثا بما يكفي، فوصف خدمة يخاطب المشتري الخطأ يختلف عن كتابة يصعب قراءتها في صورة الحساب

ابدأ بالنشاط نفسه: هل ما زال تحديد الجمهور وما تقدمه وأسباب اختيار العملاء لك دقيقا؟ ثم راجع الهوية: هل تعبر عناصرها البصرية واللفظية عن هذه الاختيارات بوضوح؟ وأخيرا راجع التطبيقات: هل يستخدم الفريق العناصر المعتمدة بصورة متسقة في المواضع التي يتعامل فيها العملاء معك؟

هوية العلامة التجارية أوسع من الشعار، إذ تتناول صفحة الهوية لدى Interbrand الأنظمة البصرية واللفظية، ومنها الرسائل ونبرة التواصل، لذلك افصل في موجز المشروع بين الأجزاء التي تحتاج إلى عمل، بدلا من افتراض أن تغيير الشعار يعالجها جميعا

• مشكلة في التطبيق: الهوية المتفق عليها ما زالت مناسبة، لكن الفريق يستخدم ألوانا متعارضة أو ملفات قديمة أو تنسيقات لا تربطها قواعد مشتركة
• مشكلة في التعبير: اتجاه النشاط ما زال مناسبا، لكن الخطوط أو تنسيق العناصر أو نسخ الشعار يصعب استخدامها في المواضع الرقمية الحالية
• عدم توافق استراتيجي: تغير الجمهور أو ما تقدمه أو مكانتك المستهدفة في السوق بما يستدعي مراجعة الرسالة التي تقدم بها نشاطك

وقد تتداخل هذه المشكلات، فالمراجعة الاستراتيجية قد تنتهي إلى تغيير بصري محدد بدلا من استبدال الهوية بالكامل، كما أن ضعف نتائج الحملات وحده لا يثبت أن الهوية هي السبب، فقد يحتاج العرض أو الجمهور أو الصفحة التي يصل إليها الزائر أو طريقة القياس إلى المراجعة أيضا

جدد الهوية عندما يظل اتجاه النشاط مناسبا

نقصد بتجديد الهوية هنا Brand Refresh تحسين طريقة عمل الهوية الحالية، مع الاحتفاظ بالعناصر التي ما زالت مناسبة ويسهل التعرف عليها، وقد يشمل ذلك خطوطا أوضح أو نظام ألوان أسهل في الاستخدام أو تنسيقات رقمية أبسط أو نسخا معتمدة للمساحات الصغيرة، ولا يعني ذلك بالضرورة تصميم شعار جديد

لنفترض، على سبيل التوضيح، شركة خدمات مهنية لم يتغير ما تقدمه أو الجمهور الذي تخدمه، لكن شعارها الكتابي الكامل يصعب قراءته داخل صورة حساب صغيرة، وتستخدم صفحات الموقع والمنشورات مسافات غير متسقة، في هذه الحالة، تكون مراجعة نسخ الشعار للمقاسات الصغيرة وقواعد تطبيق الهوية موجزا أدق من طلب استبدال كل عناصرها

قبل تغيير عنصر راسخ، اسأل عن الأدلة التي تدعم الاحتفاظ به أو استبداله، وقد تشمل هذه الأدلة سوء فهم يتكرر لدى العملاء أو مشكلات قراءة تمت ملاحظتها أو صعوبات يواجهها الفريق فعلا عند استخدام الملفات، ويمكن أن يساعد تفضيل صاحب النشاط في مناقشة الاتجاه، لكنه لا يعد بحثا لدى العملاء

اكتب العناصر التي ينبغي أن تستمر، مثل رمز مميز أو اسم يستخدمه العملاء بالفعل أو ارتباط مناسب بلون معين، وتعامل معها كنقاط تحتاج إلى التحقق، بدلا من افتراض أن كل عنصر مألوف له القيمة نفسها

راجع إعادة بناء العلامة عندما يتغير ما تعبر عنه

تصبح المراجعة الأعمق مفيدة عندما تعبر الهوية عن عرض لم تعد تقدمه، أو تخاطب مشتريا لم يعد ضمن أولوياتك، أو تجعل العلاقة بين خدماتك صعبة الفهم، فالنشاط الذي ينتقل من منتج محدود إلى نموذج خدمات مختلف قد يحتاج إلى مراجعة مكانته المستهدفة في السوق قبل تحديد ما ينبغي لهويته أن تعبر عنه

نقصد بإعادة بناء العلامة التجارية هنا Rebranding إعادة النظر في اتجاه العلامة والتغييرات اللازمة للتعبير عنه، وقد يشمل العمل في النهاية تحديد مكانتها في السوق أو رسائلها أو هويتها أو العلاقة بين ما تقدمه من منتجات وخدمات، ولا ينبغي افتراض أن اسما جديدا أو اسم نطاق جديدا للموقع مطلوب بالضرورة

يربط شرح Pentagram لاستراتيجية العلامة التجارية البحث والتفكير الاستراتيجي بالطريقة التي تظهر بها العلامة في الواقع، ويمكن تطبيق هذا المبدأ بالسؤال عما سيغيره كل قرار استراتيجي مقترح في الكلمات والتصميم والتجربة التي يتعامل معها العملاء فعلا

اتفق على الأسئلة قبل طلب اتجاهات التصميم: من الجمهور الذي يحتاج إلى شرح أوضح؟ وما الأجزاء التي يساء فهمها فيما تقدمه؟ وما الأدلة التي قد تغير رأيك؟ وإذا كان اتجاه النشاط التجاري لم يحسم بعد، فلن يحسمه تحسين المظهر وحده

اختبر الهوية المقترحة في مواضع استخدامها الفعلية

راجع الاتجاه المقترح في استخدامات رقمية عملية، بدلا من الاكتفاء بعرض بصري جذاب، واطلب رؤية ترويسة الموقع على شاشة صغيرة، وصورة الحساب على التواصل الاجتماعي، وتنسيق للمحتوى، ومساحة إعلانية مناسبة، فهذه اختبارات لمدى صلاحية نظام الهوية للاستخدام، وليست دليلا على أداء حملة إعلانية

اقرأ الكلمات الفعلية بالمقاس المستهدف، وتأكد من بقاء الشعار واضحا بما يسمح بالتعرف عليه، وسهولة تصفح العناوين بصريا، ووضوح استخدام الأزرار وبقية عناصر التحكم، وراجع قدرة التصميم على استيعاب النسخ اللغوية المطلوبة، وإذا كنت تحتاج إلى تطبيقات بالعربية والإنجليزية، فاذكر ذلك في موجز المشروع بدلا من افتراض شمولها

الاتساق مهم داخل التجربة الواحدة أيضا، وليس بين المواد المختلفة فقط، وتوضح إرشادات Nielsen Norman Group حول الاتساق كيف تساعد الأنماط المألوفة الناس على فهم الواجهات، ويمكن للهوية أن تكون مميزة مع الحفاظ على روابط وأزرار وقوائم تنقل واضحة ومألوفة

استخدم الملاحظات لتحديد المشكلة التي لاحظتها والتغيير المطلوب، فعبارة «يصعب قراءة اسم الخدمة في ترويسة الموقع على الموبايل» تحدد للمصمم مشكلة يمكنه حلها، أما عبارة «نريد مظهرا أفخم» فتحتاج إلى نقاش إضافي قبل تحويلها إلى معيار واضح لاعتماد العمل

حدد نطاق العمل وخطة التطبيق قبل اعتماد التنفيذ

اختيار الاتجاه البصري جزء من التنفيذ، لذلك احصر المواضع الرقمية التي تحتاج إلى تحديث، وحدد من يدير كل موضع وما يحتاجه من ملفات أو قوالب، وافصل بين تصميم الهوية وإنتاج كل تطبيقاتها وتحديث القنوات المنشورة

اتفق على المخرجات ومراحل المراجعة وصاحب صلاحية الاعتماد وإرشادات الاستخدام وصيغ ملفات التسليم، وتأكد مما إذا كانت الملفات القابلة للتعديل مشمولة وكيف ستتم معالجة تراخيص الخطوط أو أي عناصر من جهات أخرى، فهذه بنود يحددها عرض العمل، ولا يعني اسم باقة الهوية أنها تشمل كل شيء

1. الحصر: سجل الاستخدامات الحالية على الموقع والحسابات والمحتوى والإعلانات، بما فيها النسخ القديمة
2. الاختبار: راجع الاتجاه المقترح بالمقاسات الفعلية واللغات المطلوبة
3. الاعتماد: أكد الملفات المختارة وقواعد الاستخدام العملية والمسؤوليات ومعايير قبول العمل
4. التطبيق: حدث المواضع ذات الأولوية، وراجع التطبيقات المنشورة، وأبعد الملفات التي لم تعد معتمدة عن الاستخدام اليومي

احتفظ بأرشيف منظم، وحدد بوضوح الملفات المعتمدة الحالية حتى لا يعيد الفريق استخدام نسخ أقدم، وراجع التطبيقات المنشورة بعد الإطلاق، فالملف الصحيح قد يقتص بطريقة غير مناسبة، أو يوضع على خلفية لا تلائمه، أو يستخدم إلى جانب صياغة قديمة

إذا كان الموقع نفسه يحتاج إلى تغييرات في البنية بالتوازي مع الهوية، فجهز موجزا مستقلا لإعادة تصميم الموقع، حتى تظل مسؤوليات المحتوى ووظائف الموقع والإطلاق واضحة، بدلا من إدراج مشروع موقع كامل ضمن تحديث بصري دون تحديد نطاقه

ابدأ بأضيق نطاق عمل يعالج المشكلة

جهز موجزا قصيرا يوضح ما تغير في النشاط، وأوجه عدم التوافق التي لاحظتها، ونماذج من التطبيقات الحالية، والعناصر التي تستحق الاحتفاظ بها، والاستخدامات الرقمية التي يجب أن تعمل بكفاءة، وأضف القرارات التي لم تحسم، وحدد الشخص الذي يملك صلاحية اعتمادها

إذا كان الاتجاه مناسبا، فابدأ بإصلاح تطبيقه، وإذا كانت طريقة التعبير عنه هي العائق، فادرس تجديدا محددا، أما إذا تغير ما تقوم عليه العلامة أو ما تعبر عنه، فراجع الاستراتيجية أولا ثم حدد عمل الهوية المطلوب، وينبغي أن ينتج نطاق العمل عن هذه المراجعة، لا عن الرغبة في تنفيذ أكبر تغيير ممكن

تعرف على خدمة التصميم والهوية البصرية لدى ADAMS لمناقشة التطبيقات الرقمية التي تحتاجها، مع تحديد نطاق أي مشروع هوية بصورة منفصلة، وإذا كانت قرارات الجمهور والمكانة المستهدفة في السوق ما زالت تحتاج إلى حسم، فابدأ بـالاستراتيجية التسويقية حتى يستند التصميم إلى اتجاه واضح يعبر عنه

العودة إلى المقالات