ما الذي يجب أن يوضحه تقرير التسويق الرقمي؟

الصورة الرئيسية تصور توضيحي لاجتماع مراجعة تسويقية، وليست مشروعا لعميل أو صورة لفريق ADAMS

تقرير التسويق الرقمي الجيد يساعدك على تحديد ما ينبغي الاستمرار فيه، وما يحتاج إلى فحص، وما يستدعي التغيير، فقد تثبت مجموعة من لقطات الشاشة أن عملا قد نفذ، لكنها تتركك دون إجابة واضحة عما إذا كان نشاطك قد استقبل استفسارات مفيدة، أو ما الذي ينبغي للفريق فعله بعد ذلك

التقرير المفيد يربط الدليل بالقرار، ويوضح مصدر المعلومات وما يسجله كل مؤشر فعلا، وأين تظل علاقته بنتائج النشاط غير مؤكدة، وينبغي أن تستطيع متابعة هذا المنطق دون أن تصبح متخصصا في التحليلات

ابدأ بالسؤال الذي يحتاج نشاطك إلى إجابته

حدد الغرض من مناقشة التقرير، فقد تحتاج إلى معرفة ما إذا كان العمل المتفق عليه قد نفذ، أو ما إذا كان العملاء المحتملون يصلون إلى الخدمة المناسبة، أو ما إذا كانت الاستفسارات تتضمن معلومات كافية تسمح للشركة بالرد بصورة مفيدة

كل سؤال من هذه الأسئلة يحتاج إلى دليل مختلف، فسجل النشر يمكن أن يؤكد أن مقالا أصبح متاحا، وتحليلات الموقع تصف تفاعلات سجلتها أدوات القياس، والفريق الذي يتلقى الاستفسارات يمكنه تأكيد ما وصل ومدى صلته بالخدمة، ولا يصح استخدام مصدر منها بديلا عن الآخر دون توضيح

اطلب مقدمة قصيرة تجيب عن ثلاثة أمور: ما الذي تغير، وما الدليل على هذه الملاحظة، وما القرار الذي يحتاج إلى اهتمام، ثم تأتي تفاصيل القنوات بعد ذلك، فالصفحة الأولى ينبغي أن تساعدك على بدء النقاش، بدلا من أن تضطرك للبحث في كل مخطط حتى تستنتج المقصود

افصل العمل المنجز عن سلوك العملاء ونتائج النشاط

التقرير الواضح يميز بين أنواع الأدلة المختلفة، فهي أسئلة مترابطة، وليست سلسلة مضمونة يتحول فيها كل تفاعل إلى عميل

• العمل المنجز: ما أكمله الفريق أو نشره أو حافظ على تشغيله أو عدله ضمن نطاق العمل المتفق عليه
• السلوك المسجل: ما رصدته المنصة المعنية أو نظام قياس الموقع
• الاستفسارات المستلمة: ما وصل فعلا إلى الشركة عبر قنوات التواصل التي تشملها المراجعة
• نتائج النشاط: ما تستطيع الشركة تأكيده بشأن ملاءمة الطلبات أو تقدمها أو اكتساب عملاء أو إتمام أعمال

توثيق العمل المنجز ضروري لمتابعة الالتزام بالخدمة، لكنه لا يثبت وحده أثرها التجاري، وكذلك فإن النتيجة التي تؤكدها الشركة لا تحدد تلقائيا النشاط التسويقي الذي تسبب فيها، وعلى التقرير أن يشرح أي علاقة يدعي أنه قاسها

راجع تعريف الاستفسار أو التحويل قبل الحكم على الرقم

قبل تقييم النتيجة، اسأل عن الإجراء الذي أدى إلى تسجيلها، فالنقر على زر التواصل وإرسال نموذج ووصول رسالة وتقييم استفسار أحداث مختلفة، وينبغي أن يسمي التقرير الحدث بوضوح، بدلا من الاعتماد على عنوان عمود يبدو مطمئنا

توضح وثائق الأحداث الرئيسية في إحصاءات Google أن الحدث الرئيسي Key Event يقيس إجراء له أهمية خاصة للنشاط، ويختار الفريق حدثا أو ينشئه ثم يصنفه كحدث رئيسي، لكن هذا التصنيف لا يكفي وحده للتأكد من أن الإجراء يمثل استفسارا حقيقيا عن الشراء

إذا كان المؤشر يخص الاستفسارات المستلمة، فاتفق على السجل الذي يؤكد استلامها، وكيفية التعامل مع الرسائل المزعجة والطلبات المكررة أو غير المرتبطة بالخدمة، وإذا وصف التقرير الاستفسار بأنه مؤهل، فوضح معايير التأهيل ومن يطبقها، ولا تدرج التفاصيل الشخصية في العرض العام للتقرير، مع إتاحة السجلات اللازمة للتحقق بصلاحيات مناسبة

وعندما يتم التواصل بالهاتف أو تطبيقات المراسلة، حدد بدقة ما تعرفه، ففتح تطبيق المراسلة لا يثبت أن رسالة قد أرسلت أو وصلت أو تم الرد عليها، وإذا لم تستطع الشركة ربط عميل لاحق بتفاعل معين بصورة موثوقة، فاذكر هذا القيد في التقرير

تأكد من أن المقارنة بين بيانات قابلة للمقارنة

لا يصبح التغير مفيدا إلا عندما تعرف ما الذي تمت مقارنته، لذلك سجل فترة التقرير وفترة المقارنة والمنطقة الزمنية والمصدر وتعريف المؤشر، وإذا عرض التقرير معدلا، فوضح ما الذي يقسم على ماذا، فقد تشير مسميات متشابهة إلى مجموعات مختلفة من المستخدمين أو إلى إجراءات مختلفة

وضح أيضا أي تغييرات في القياس أو نشاط الحملات أو توافر الخدمة أو المواد التي يجري الترويج لها، فقد يؤدي تصحيح التتبع إلى تغير الأرقام المسجلة دون تغير مماثل في سلوك العملاء الفعلي، كما تحتاج الفترة الأقصر أو التي لم تكتمل بعد إلى توضيح قبل مقارنتها بفترة مكتملة

تشرح إرشادات Google حول حداثة البيانات أن بيانات التحليلات تعالج على فترات مختلفة، وقد تتغير التقارير مع استمرار المعالجة، لذلك ميز المعلومات الأولية، واذكر وقت استخراجها، ولا تعرض قراءة مبكرة باعتبارها نتيجة نهائية مستقرة

لماذا قد يختلف عدد نقرات الإعلان عن جلسات الموقع؟

توضح إرشادات Google عن النقرات والجلسات أنهما مقياسان مختلفان، ومن الأسباب المحتملة للاختلاف تكرار التفاعل مع الإعلان، أو إغلاق الصفحة قبل تحميل أداة القياس، أو مشكلات في إعداد القياس، لكن هذه احتمالات تحتاج إلى فحص داخل الحساب المعني، والاختلاف وحده لا يحدد سببه

عدم تسجيل جلسة لا يثبت أن الشخص لم يصل إلى الموقع، لذلك ينبغي للفريق مراجعة جمع البيانات والتعريفات، قبل محاولة جعل الإجماليات متطابقة أو الجزم بأن أحد النظامين مخطئ، واحتفظ بتحديد واضح للمصادر الأصلية حتى يمكن تفسير الاختلاف

ميز إسناد المساهمة عن إثبات الأثر الإضافي

إسناد المساهمة Attribution يصف كيفية توزيع المساهمة على التفاعلات المرتبطة بإجراء مهم، وتوضح إرشادات إعدادات تحديد المصدر في إحصاءات Google أن نموذج الإسناد والفترة الزمنية التي ينظر فيها إلى التفاعلات السابقة يؤثران في هذا التوزيع، وينبغي أن يذكر التقرير الإعدادات المعنية، بدلا من ترك القارئ يفترضها

تظهر أهمية ذلك عندما تنسب قنوات مختلفة النتيجة التجارية نفسها إلى نشاطها، فقبل جمع إجماليات تقاريرها، راجع ما يحتسبه كل مصدر وطريقة إسناده للمساهمة، ولا ينبغي أن يتحول العميل نفسه إلى عدة عملاء جدد لمجرد ظهوره في أكثر من تقرير

السؤال «أي تفاعل حصل على نسبة مساهمة في النتيجة؟» يختلف عن السؤال «ما النتيجة الإضافية التي حدثت بسبب هذا النشاط؟»، وتوضح وثائق Google لقياس الأثر الإضافي للتحويلات Conversion Lift الفرق بين التحويلات المنسوبة في التقارير المعتادة والأثر الإضافي الذي تقيسه تجربة

لا تحتاج إلى تحويل كل اجتماع تقارير إلى تجربة، لكن ينبغي ألا يقدم رقم الإسناد باعتباره دليلا قاطعا على نتائج إضافية للنشاط، وإذا كان إثبات العلاقة السببية مهما للقرار، فاتفق بصورة منفصلة على القياس المناسب ومتطلباته، وليصف التقرير الأدلة المتاحة دون الإيحاء بإجراء دراسة لم تحدث

اطلب تفسيرا يمكن التحقق منه

التفسير المفيد يفصل الملاحظة عن السبب المقترح، فعبارة «سجل التقرير تفاعلات تواصل أكثر» تصف قياسا، أما عبارة «المحتوى الجديد أدى إلى استفسارات أفضل» فتضيف ادعاء يحتاج إلى أدلة عن المحتوى والطلبات والعلاقة بينهما

لنفترض، على سبيل التوضيح، مراجعة لشركة خدمات تبدو فيها تفاعلات التواصل المسجلة أعلى، لكن الفريق لم يفحص بعد الطلبات المستلمة، فالاستنتاج المناسب هو أن نشاط التواصل المسجل قد تغير، والخطوة التالية هي مراجعة تعريف الحدث وسجلات الاستلام المتاحة، بدلا من إعلان تحسن جودة العملاء المحتملين

إذا تبين لاحقا أن الطلبات أصبحت أكثر ملاءمة، يستطيع الفريق وصف ما وجده وكيف قيم الملاءمة، مع الفصل بين هذه الملاحظة وإثبات سبب حدوثها، وقد تحتاج أيضا إلى مراجعة أي تغير في العرض أو طريقة توزيعه أو توافر الخدمة أو إعدادات القياس

اسأل عما لم يعرف بعد وعن الدليل الذي يمكن أن يساعد على حسمه، فالملاحظات القليلة أو غير المكتملة قد تستدعي مزيدا من الفحص بدلا من استنتاج واثق، وعبارة «لا نستطيع تحديد السبب بعد» قد تكون مفيدة عندما تتبعها خطوة تحقق محددة

اختم بقرار ومسؤول وموعد للمراجعة

ينبغي أن تنتج الخطوة التالية عن الأدلة، فقد تكون التحقق من حدث، أو مطابقة سجلات الاستفسارات، أو توضيح شرح خدمة، أو الاستمرار في نشاط مفيد حتى تتوافر معلومات إضافية، وتجنب إضافة توصيات غير مترابطة لمجرد أن يبدو التقرير أكثر تفصيلا

لكل إجراء مقترح، سجل القرار والمسؤول عنه بالاسم والدليل أو الفحص المطلوب وموعد المراجعة، وإذا كانت التوصية تحتاج إلى عمل خارج النطاق المتفق عليه، فوضح ذلك قبل التعامل معها باعتبارها من المخرجات المشمولة

تحتاج قرارات الميزانية والقنوات إلى الانضباط نفسه، فإذا كان النقاش التالي عن وجهة تركيز العمل، فاستخدم إطار الاختيار بين تحسين محركات البحث والإعلانات المدفوعة إلى جانب أدلة التقرير، فنشاط القناة أو طول قائمة الأعمال أو جاذبية المخطط لا يحسم القرار وحده

قبل قبول تقرير التسويق الرقمي التالي، تأكد من قدرتك على الإجابة عن هذه الأسئلة: ما الذي أنجز، وما الذي قيس، وما الذي أكدته الشركة، وما الذي لا يزال غير مؤكد، وما الخطوة التالية؟ عندما تتضح هذه الإجابات، يصبح التقرير أداة عمل تساعد نشاطك

إذا كنت تحتاج إلى ربط نشاط القنوات بالأولويات، فتعرف على خدمة الاستراتيجية التسويقية لدى ADAMS، وأحضر التقارير التي تستلمها والقرارات التي تحتاج إلى اتخاذها، حتى تبدأ المراجعة من معلومات يستطيع نشاطك الاستفادة منها فعلا

العودة إلى المقالات