الصورة الرئيسية تصور توضيحي لمسارين للعمل على الظهور في البحث، وليست بيانات أداء أو مشروعا لعميل
لديك ميزانية تكفي لاستثمار تسويقي جاد، لكنها لا تكفي للعمل على كل القنوات كما ينبغي، فهل تبدأ بتحسين ظهور موقعك في نتائج البحث غير المدفوعة أم تدفع مقابل الزيارات؟
الإجابة المفيدة تبدأ بما يحتاج نشاطك إلى تحقيقه أو معرفته في المرحلة المقبلة، فقرار فندق لديه مواعيد متاحة للاجتماعات يختلف عن قرار مورد صناعي يقضي عملاؤه شهورا في مقارنة المواصفات، ولا تكفي الحاجة إلى نتائج قريبة أو الرغبة في نمو طويل المدى لحسم الاختيار وحدها
يركز هذا الدليل على تحسين محركات البحث SEO وإعلانات البحث المدفوعة، أما إعلانات التواصل الاجتماعي وحملات تعريف الجمهور بالعروض فقد تؤدي أدوارا مختلفة، والمقصود بـ«أولا» هنا هو المرحلة التالية التي ستخصص لها ميزانية ونطاق عمل وموعد مراجعة، وليس التزاما دائما بقناة واحدة
حدد ما يحتاج نشاطك إلى تحقيقه قبل اختيار القناة
ابدأ بعرض واحد في سوق واحد، فعبارة «نريد مزيدا من العملاء المحتملين» تترك قرارات كثيرة دون حسم، بينما يمنحك هدف مثل «استقبال استفسارات مناسبة لخدمة صيانة المنشآت التجارية في المدن التي نغطيها» أساسا لاختيار الصفحات وعبارات البحث وطريقة التواصل المناسبة
سجل العرض والعميل المستهدف ومنطقة الخدمة والنتيجة المطلوبة والوقت المتاح، وافصل موعد بدء الحملة عن موعد احتياجك إلى الإيراد، فقد تبدأ الحملة في جلب الزيارات بينما تستغرق عملية البيع أسابيع قبل أن يتخذ المشتري قراره
حدد أيضا ما لا تعرفه بعد: هل يبحث المشترون المناسبون عن الخدمة؟ هل يفهمون ما تقدمه؟ وهل يستطيع نشاطك تحمل تكلفة اكتساب العميل؟ ينبغي أن توضح خطة القناة أي سؤال ستساعد على فحصه، وأي أسئلة ستظل دون إجابة
تأكد من قدرتك على الاستفادة من طلبات إضافية
قبل شراء الزيارات أو زيادة المحتوى، تأكد من أن العرض متاح، وأن الصفحة التي يصل إليها الزائر تشرحه بدقة، وأن هناك من يتولى الطلبات الجديدة، وراجع المخزون أو المواعيد المتاحة للحجز أو القدرة على التسليم بحسب نشاطك، فقد يأتي استفسار مناسب من منطقة لا تستطيع خدمتها
يكفي لهذا القرار فحص مختصر للجاهزية، وإذا كانت الصفحة تستقبل زيارات مناسبة بالفعل لكن استفساراتها قليلة، فابدأ بدليل تحديد موضع التعثر في رحلة الاستفسار قبل تخصيص ميزانية إضافية لجذب العملاء
تدعم إرشادات Google للإعلانات وصفحات الهبوط توافق الصفحة مع العرض والإجراء المطلوب من الزائر، وهذه نقطة ينبغي فحصها، وليست ضمانا بأن صفحة تبدو جاهزة ستحقق مبيعات
افهم ما يبحث عنه المشترون بالفعل
يمكن لنتائج البحث غير المدفوعة وإعلانات البحث الوصول إلى أشخاص يعبرون عن احتياج قائم، لذلك لا يصح اختزال الفرق في أن «السيو يصنع الوعي والإعلانات تصنع المبيعات»، فقد يساعد مقال تقني المشتري على المقارنة، وقد يفيد إعلان بحث مشتريا يحتاج إلى مورد بصورة عاجلة، وفي الحالتين تظل عبارة البحث وما تقدمه الشركة أساس الملاءمة
راجع الكلمات التي يستخدمها العملاء ونتائج البحث ذات الصلة وبيانات عبارات البحث الخاصة بموقعك عند توافرها، وابحث عن فروق تؤثر في الطلب المناسب، مثل الإصلاح مقابل الاستبدال، والجملة مقابل التجزئة، والتدريب مقابل التنفيذ، فكثرة عمليات البحث المرتبطة بالموضوع بصورة عامة لا تثبت وحدها وجود طلب على خدمتك بالتحديد
إذا كنت تخدم مصر أو عدة أسواق في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، فراجع المصطلحات العربية والإنجليزية كل لغة على حدة، فقد يستخدم المشتري اسم علامة أو تعبيرا محليا أو مصطلحا تقنيا بدلا من الترجمة المباشرة، وتأكد من قدرتك على خدمة المنطقة واللغة اللتين تستهدفهما الحملة المقترحة
وإذا كان الجمهور لا يفهم نوع العرض بعد أو لا يدرك المشكلة، فقد تكون دراسة العملاء أو حملة مناسبة لتعريفهم بالعرض اختبارا أوليا أنسب، فاختيار البحث لمجرد سهولة عد نقراته لا يثبت وجود قدر كاف من البحث ذي الصلة، وبالمثل لا يكفي تقدير منخفض لحجم البحث لإثبات غياب الطلب
قارن التكلفة الكاملة لكل خيار
عرض العمل لإعلانات البحث يحتاج إلى أكثر من ميزانية تدفع للمنصة، فاحسب تجهيز الحساب وإدارته وإنتاج المواد الإعلانية عند الحاجة، وإعداد صفحة الهبوط والقياس ووقت الموظفين في مراجعة جودة الاستفسارات، وأظهر المبلغ المدفوع للمنصة الإعلانية في بند منفصل
ويحتاج عرض العمل للسيو إلى موارد أيضا، منها البحث والتنفيذ التقني والمحتوى المفيد والاستعانة بخبرة المتخصصين في نشاطك والتحرير والعناية المستمرة، فالنقرة من نتائج البحث غير المدفوعة لا تحمل تكلفة إعلانية للمنصة، لكن إنتاج الصفحات التي تجلبها وتحديثها ليسا بلا تكلفة
احسب الأسس المشتركة مرة واحدة، فإذا احتاج الخياران إلى صفحة الخدمة نفسها وقياس يعمل بصورة صحيحة، فلا تضاعف تكلفة هذا العمل عند مقارنة خطة تجمعهما، وقارن نطاقي عمل واقعيين خلال فترة تخطيط واضحة، بدلا من مقارنة أتعاب السيو بميزانية الإعلانات وحدها
راجع قدرة نشاطك على تحمل تكلفة اكتساب العميل
استند إلى هوامش الربح في نشاطك وسجلات المبيعات وشروط السداد لتحدد ما يمكنك تحمله لجذب عميل، وابدأ بالمبلغ المتبقي بعد تكلفة تقديم المنتج أو الخدمة، مع مراعاة المصروفات العامة والربح وموعد تحصيل المال، ولا تحسب المشتريات المتكررة إلا إذا كان لديك ما يدعم توقعها
حافظ على اتساق التكاليف التي تدخلها في القرار مع نطاق العمل الذي تقارنه، فتكلفة النقرة لدى المنصة تختلف عن التكلفة الكاملة لاكتساب عميل، وقد تؤثر إدارة الحملات والمحتوى والتنفيذ ووقت فريقك في هذه المقارنة
وإذا لم تكن لديك بيانات موثوقة عن تحول الاستفسارات إلى عملاء، فسجل هذه الفجوة واتفق على طريقة جمعها، ولا تستبدل النتائج الفعلية بنسبة إتمام بيع مفترضة، أو تعتمد ميزانية على توقع لا تسنده بيانات
السيو أم إعلانات البحث أولا؟ اختر المرحلة التالية
استخدم المقارنة التالية لمساعدتك على القرار، فكل توصية تعتمد على أدلة يمكن مراجعتها، وليست نظام نقاط ينتج اختيارا واحدا يصلح للجميع
على الشاشة الصغيرة، مرر الجدول أفقيا لقراءة الأعمدة الثلاثة
| ما تعرفه عن الوضع الحالي | مرحلة أولى مناسبة | ما الذي قد يغير القرار؟ |
|---|---|---|
| طلب بحث له صلة بالعرض، وتوقيت محدد للاستفادة منه، ومسار جاهز لاستقبال الاستفسارات | اختبار إعلانات بحث بنطاق محدد وسقف للإنفاق | تكلفة لا يتحملها النشاط، أو طلب ضعيف، أو قدرة غير كافية على تقديم الخدمة |
| أسئلة شراء متكررة، وخبرة مفيدة تستطيع تقديمها، وقدرة على تمويل العمل دون موعد مؤكد لظهور أثره | عمل مركز للسيو على الصفحات والمحتوى الأكثر صلة | موعد للإيراد لا تستطيع الخطة دعمه واقعيا، أو عوائق تنفيذ، أو عرض لا يفهمه المشترون |
| عرض غير مألوف مع أدلة محدودة على وجود بحث عنه | دراسة العملاء واختبار مناسب للرسالة أو لتعريف الجمهور بالعرض | دليل على أن المشترين المناسبين يبحثون بالفعل بمصطلحات مختلفة |
| وسيلة تواصل لا تعمل، أو غياب مسؤول عن الاستفسارات، أو عدم القدرة على تمويل اختبار قابل للتنفيذ | معالجة مشكلات الجاهزية، أو تأجيل جذب العملاء حتى يتاح نطاق عمل يمكن تمويله | إصلاح تم التحقق منه وخطة واقعية للتعامل مع الطلبات الإضافية |
قد يساعدك اختبار إعلانات البحث على ملاحظة زيارات ذات صلة، لكنه لا يضمن جمع أدلة مفيدة وكافية خلال عدد محدد من الأيام، فراجع أهلية ظهور الإعلانات والطلب والتكاليف والاستفسارات الفعلية ودورة البيع معا، وقد يظل اختبار صغير بلا مبيعات غير حاسم، دون أن يثبت أن القناة كلها غير مناسبة
وتوقيت أثر السيو غير مؤكد أيضا، إذ يوضح دليل Google لأساسيات تحسين محركات البحث أن انعكاس التغييرات في البحث قد يستغرق مددا مختلفة، وقد لا ينتج عنها أثر ملحوظ، لذلك لا تبن خطة التدفق النقدي على وعد بتحقيق ترتيب معين في موعد محدد
قارن حالتين دون تحويلهما إلى قواعد ثابتة
مثال افتراضي من قطاع الضيافة: مكان لاستضافة الاجتماعات يريد استفسارات مناسبة لمواعيد متاحة بعينها، فإذا كان المشترون يبحثون بالفعل عن هذا النوع من الأماكن، فقد يفيد اختبار مركز لإعلانات البحث، لكنه يظل بحاجة إلى بيانات دقيقة عن المواعيد المتاحة وموقع جغرافي واضح ومسؤول يستطيع إعداد عروض الأسعار، وقصر الفترة المتاحة للحجز يجعل الوقت مهما، لكنه لا يجعل الاستفسارات مرتفعة التكلفة مربحة
مثال افتراضي لشركة تخدم شركات أخرى: مورد صناعي يجيب باستمرار عن أسئلة مفصلة حول التوافق والتركيب والصيانة، فإذا استطاع توفير معلومات تقنية موثوقة وتمويل العمل دون الاعتماد على إيراد فوري من البحث، فقد يكون تحسين صفحات خدماته والمحتوى المساند مرحلة أولى أنسب، وقد تساعد حملة محدودة أيضا على فحص عبارات بحث تجارية بعينها، فطول دورة البيع وحده لا يعني أن الإعلانات غير مناسبة
وضح كيف تنتقل الاستفادة بين القناتين
قد تعطي شركة الأولوية لـالإعلانات المدفوعة مع تنفيذ قدر ضروري ومحدد من تحسينات الموقع والمحتوى، وقد تبدأ أخرى بـتحسين محركات البحث مع تخصيص اختبار إعلاني واضح النطاق، ولا داعي لتقسيم الميزانية بالتساوي تلقائيا إذا كان ذلك لن يمنح أيا منهما ما يكفي للإجابة عن سؤالها
واستخدم النتائج بحذر، فقد تقترح عبارات البحث المدفوعة والاعتراضات المسجلة في الاستفسارات أسئلة للمحتوى، وقد تقترح بيانات البحث غير المدفوع اختبارات للحملات، لكن أيا منهما لا يثبت أن القناة الأخرى ستحقق تكلفة ونتائج مماثلة أو الترتيب نفسه
يوضح شرح Google لتقارير البحث المدفوع وغير المدفوع هذا الفصل أيضا، فالإنفاق على الإعلانات لا يحسن ترتيب نتائج البحث غير المدفوعة، وتمويل الإعلانات إلى جانب السيو قرار لتنظيم مراحل العمل، وليس وسيلة لشراء ترتيب في النتائج غير المدفوعة
سجل ما يدفعك إلى الاستمرار أو التغيير أو التوقف
قبل بدء العمل، سجل العرض والسوق المختارين والمرحلة الأولى وسقف تكلفتها والمسؤول عنها والأدلة اللازمة للقرار التالي، وحدد موعد المراجعة، وهل ستكون دورة البيع قد اكتملت بما يكفي للحكم على النتائج التجارية عند هذا الموعد
- أصلح: عندما تفشل وسيلة التواصل، أو تعرض الصفحة معلومات لا تطابق العرض، أو يسجل التتبع إجراء غير المقصود
- افحص أكثر: عندما تصل زيارات ذات صلة، لكن جودة الاستفسارات أو تقدمها نحو البيع ما زالا غير واضحين
- استمر داخل سقف الإنفاق: عندما ينتج العمل أدلة مفيدة وتظل التكلفة مقارنة بالعائد المحتمل مقبولة
- أعد النظر: عندما لا يستطيع النطاق الإجابة عن السؤال الأصلي، أو تزول القدرة على تقديم الخدمة، أو لا يستطيع النشاط تمويل المرحلة التالية
افصل بين النقر على وسيلة التواصل والطلب المستلم والاستفسار المؤهل والعميل، وقارن تكاليف الاكتساب بالنتيجة التجارية نفسها في كل مرة، فقد تتضمن تقارير المنصات مساهمات منسوبة إلى القنوات اعتمادا على الرصد المباشر أو النمذجة، فطابقها مع سجلات النشاط قبل اعتبار التحويلات المسجلة استفسارات مؤهلة أو مبيعات، كما أن إسناد المساهمة لا يثبت وحده عدد المبيعات التي كانت ستحدث دون الإعلان
ينبغي أن ينتهي القرار بخطوة تالية لها تمويل واضح ويمكنك شرحها: لماذا هذا العرض، ولماذا هذه القناة الآن، وما تكلفتها، وما الدليل الذي قد يغير رأيك؟
خطط للمرحلة التالية مع ADAMS
أرسل لنا العرض الذي تريد تنميته والسوق الذي تخدمه والوقت المتاح وأي أدلة حالية عن الزيارات أو الاستفسارات، لنناقش بناء عليها نطاق عمل محددا يشمل الاستراتيجية التسويقية والبحث والحملات
وإذا احتاجت المرحلة التالية إلى البحث والإعلانات معا، فتوضح خدماتنا وباقاتنا المتكاملة كيف يمكن تنسيق العمل، فقارن ما يشمله النطاق بأولوياتك قبل اختيار الباقة